Scopriamo la tecnica per affrontare con sicurezza il caos generato dalle dinamiche che si stabiliscono tra domanda e offerta.
Il mercato è talmente ampio ed articolato, le persone che rappresentano la domanda sono così numerose, ampiamente distribuite e diverse nelle loro specifiche esigenze e pratiche di acquisto che non si può pensare di rivolgersi a tutte in maniera indiscriminata e allo stesso modo.
È necessario capire quali fasce di mercato sono le più adatte ad una specifica azienda e stabilire quali sono le modalità migliori per un'azienda di rivolgersi al suo specifico pubblico. Circoscrivere il campo di azione agli interventi più adatti a creare le giuste relazioni con i giusti clienti.
La strategia di marketing è lo strumento per riuscirci: esprime la logica di fondo che guida tutte le attività di marketing che si svolgono per raggiungere l’obiettivo principale di creare valore per i clienti e stabilire con loro relazioni proficue. Rappresenta il perimetro di gioco all’interno del quale tutte le azioni di marketing si sviluppano. Il faro che indica la rotta da seguire per arrivare a destinazione.
Per progettare una strategia di marketing vincente dobbiamo riuscire a rispondere a due fondamentali domande:
a quali clienti ci rivolgiamo?
vale a dire: qual è il nostro mercato di riferimento?
come possiamo soddisfare i nostri clienti?
vale a dire: quale valore offriamo?
Per dare risposta alla prima domanda bisogna innanzitutto ridurre la complessità del mercato dividendolo in parti più semplici da gestire: la totalità della domanda va scomposta in segmenti che raggruppano clienti che condividono bisogni, caratteristiche e comportamenti simili e che quindi possono essere coinvolti dalle stesse azioni di marketing (questo processo si definisce segmentazione); si va quindi poi a valutare quali segmenti di mercato sono più redditizi per la nostra azienda: quali gruppi di clienti possono essere meglio soddisfatti dai nostri prodotti e ci garantiscono maggiori opportunità di remunerazione e li si sceglie come pubblico di riferimento delle nostre attività di marketing (da cui la definizione di targeting).
Per rispondere alla seconda domanda bisogna invece prima identificare i propri punti di forza, soprattutto rispetto alla concorrenza (i cosiddetti vantaggi competitivi): individuare quello che ci rende bravi a soddisfare i bisogni dei clienti, cosa ci distingue dagli altri e perché i clienti dovrebbero scegliere noi (questa analisi si chiama differenziazione) e successivamente comunicare i nostri punti di forza in modo che nella percezione dei clienti vengano associati alla nostra azienda e ai nostri prodotti, così da occupare nella loro opinione un posto che tra tutte le offerte del mercato sia ben definito, di valore e facilmente distinguibile dalla concorrenza: essere perciò considerati da specifiche persone, in certi casi, per alcune necessità, la soluzione migliore (un’operazione che prende il nome di posizionamento).
Una volta che abbiamo chiaro a quali clienti intendiamo rivolgerci e come pensiamo di poterli soddisfare, la strategia è definita e possiamo passare dalla teoria alla pratica mettendo a punto un programma di marketing integrato (piano di marketing) che trasformerà la strategia in azione, le darà forma concreta e la svilupperà nel tempo fino a raggiungerne gli obiettivi.
(ultimo aggiornamento: 23/02/2023)